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烟雨行囊:右岸左人的博客

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◇半个作家,半个旅行家,加半罐水教授。◇无论创作、做学问或执鞭授业, 都常处于亦梦亦醒的迷蒙之中。 ◇喜爱文学,音乐,摄影,旅游。

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副刊 媒介营销的重要筹码  

2007-02-22 00:23:00|  分类: 褒评谬奖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  右岸左人按

    今天刚在网上发现这篇《副刊 媒介营销的重要筹码》,涉及对拙文的评论,特转载于下。

    作者评价说:“副刊的来稿中,有相当一部分是外地作者写的,其中不乏精品力作,比如2005年《甘孜日报》副刊编发的成都作者右岸左人教授关于“四川民族地区旅游发展”的稿件,就在读者中引起了强烈的反响。”

   

      副刊 媒介营销的重要筹码                  
               ——刍议民族地区党报副刊方略

   
  
                                      杨丹叔   张永才



 
    四川新闻网-甘孜日报讯  2006-3-28 23:19:47

http://www.newssc.org/gb/Newssc/meiti/gzb/sb/userobject10ai945729.html

    《甘孜日报》副刊经历了一个曲折的发展过程

    追溯报纸副刊的历史可以清晰地看到,100多年来,中国报业前辈为顺应报纸发展的客观规律,起初一角,尔后整版,在报纸上刊登文艺作品,既满足了读者的需要,也有利于报纸自身的发展。当今,报纸副刊已经涵盖了文化、艺术、体育、理论、学术、言论、娱乐、休闲、时尚等各个领域。但在报业竞争过程中,报纸副刊曾一度严重受到新闻版挤压,尤其是地市级地方党报的副刊,面对新闻版以“报纸是张新闻纸”无可辩驳理由的挤压,更是只有销匿遁形的份了;然而副刊萎遁的直接后果却是,报纸对读者的吸引力大大减弱,所以报纸发行量的下降自然是情理之中的事情。好在党报有党报的优势,每年红头文件的硬性指令订报计划,照样使地市级小报们能够“悠闲”地生存……。到20世纪90年代末以来,随着改革开放的不断深入,全国经济步入了前所未有的发展阶段,整个报业也得以飞速发展,报纸版面逐步增多,报纸的发展进入了“厚报时代”,副刊再度受到重视,终于在“厚报时代”实现了跨越式发展!
  全国大报的副刊尚且从由盛到衰、再到大到强的道路上走过来,作为地方小报的《甘孜日报》,尽管是我国地区级民族地区创建较早的一张党委机关报,在全国藏区有很重要的知名度和地位,但处在整个中国报业的生存和发展环境中,其副刊同样经历了一个曲折的发展过程。《甘孜日报》的前身是《康定报》,创刊于1954年8月23日,其间经历了由小报到大报,由不定期出刊到周二、周三刊,由周二、周三刊到周六刊“日报”,再由“日报”到周二、周三刊直至停刊改出电讯版,最后终于复刊由小报周二、周三刊到大报到今天严格意义上的日报的曲折发展历程;报名也由《康定报》到《甘孜报》到《甘孜日报》,再由《甘孜报》到今天的《甘孜日报》,几经更改。伴随着《甘孜日报》的曲折发展,《甘孜日报》副刊发展主要经历了以下几个阶段。
  创刊初期(1954-1965)。有副刊是中国报纸的一大特色,《甘孜日报》创刊初期,其副刊就成为了报纸的一个重要组成部分。甘孜州是全国第一个少数民族自治州,受特定的地域、历史等条件限制,在1954年8月23日第一张《康定报》与读者见面之前,甘孜藏区尚未办过一张正式的报纸;尤其是在解放以前,这片土地基本是全民信教,所以在解放后直至自治州成立,人们并没有对除藏传佛教以外的甘孜藏区文化给予过多的关注,特别是对办报没有进行必要的研究。在当时既无办报经历、更谈不上办报经验的情况下,《中国青年报》等的一批对民族地区怀有深厚感情的青年报人来到了甘孜藏区,成为了甘孜藏区第一批真正意义上的报人。与此同时,本土的一批进步文人开始了《甘孜日报》副刊的创办工作,其主体是收集整理康巴藏区优秀民歌及民间故事并创作诗歌,反映全国及藏区解放后人民群众的喜悦心情。这时的副刊名称为《民间文艺》。1957《甘孜日报》有了甘孜州当时的唯一文学阵地——《短笛》,在第一代副刊“主持”杜冰琨等人的积极推动下,《短笛》发表了许多本土文人创作的诗歌、散文、随笔、民歌和民间故事等,读者十分喜欢。
  文革时期(1966-1975)。“十年文革”期间,《甘孜日报》被迫停刊改出电讯版,期间的副刊自然随之取消。
  复刊时期(1976-1981)。《甘孜州新闻志》记载:“尽管自1974年2月1日起重新恢复了《甘孜报》藏、汉文版出刊,但出刊并不正常,直到文化大革命彻底结束,才得以在严格意义上复刊……。”复刊时的《甘孜日报》明确提出了“针对农牧区办报”的宗旨,并把“培养文学、文化新人”纳入了报纸的总体目标。把报纸的总体目标放在服务于农牧区的大前提下,与当时的社会经济发展是完全相吻合的。鉴于这样的办报宗旨和总体目标,《甘孜日报》副刊再一次勇敢地挑起了培养本土文学和文化新人的担子,正式创立了纯文学副刊《雪花》和文化副刊《五色海》,有效促进了农牧区的精神文明和物质文明建设。
  复兴时期(1982-1989)。这是《甘孜日报》历史上一个重要的发展阶段。1982年,全国恢复高考后的第一、二届大学毕业生中部分热爱康巴文化的优秀分子,带着理想和憧憬来到了甘孜藏区,以全新的文学概念更加个性化地投入创作。这时的康巴大地同全国一样,迎来了经济建设和文学创作的春天,《甘孜日报》副刊更是成为了甘孜州文学、文化的最重要阵地,成为了文学、文化青年成长的摇篮。
  发展阶段(1990起至今)。上个世纪90年代初期,全国报业竞争日趋激烈,报纸副刊受到新闻版的无情挤压,版面大大萎缩。曾经一度时间,全国除《人民日报》、《中国青年报》、《光明日报》等几家“大哥大”级报纸坚守了副刊阵地外,其余各大报纸的副刊版面几乎均被新闻版全面“收编”。这时,《甘孜日报》内部也就副刊的取舍问题展开了激烈的讨论,《甘孜日报》副刊的命运又一次受到了严峻的挑战。最后,在以康巴著名作家赵蜀康为代表的有识之士的坚持下,《甘孜日报》副刊终于得以保留下来,但步履却十分艰辛……时停时办。直到上个世纪末本世纪初全国所谓“厚报时代”的来临,《甘孜日报》副刊算是真正迎来了又一个发展的大好机遇。随着甘孜州旅游文化事业的快速发展,在州委、州政府的大力支持和以著名文化人、《甘孜日报》总编辑郭昌平为代表的推动下,《甘孜日报》步入了发展的快车道,不仅在较短的时间内完成了大报改版,而且实现了真正意义上的“日报”梦想,其副刊也得到进一步发展。针对甘孜州与内地相比缺乏前沿性、新闻不多,唯有独特厚重文化的特点,加之拥有一大批热爱生命、热爱文学和康巴文化的人物,适时地将副刊定为了《康巴文学》和《康藏人文》,定期整版出刊,并进一步明确副刊的办刊宗旨为“记录时代、见证历史、传承文化;介绍康巴作家、作品,培养康巴文学新人;致力于把康巴文学推向世界。”
  这一时期,不仅《甘孜日报》副刊本身步入了发展的黄金阶段,而且涌现出了周文强、窦零、胡庆和、周华等一批副刊“掌门人”。如今,《甘孜日报》副刊已经办出了特色,在“五省区”及藏区三大报纸中具有较高的地位。


  充分认识报纸副刊的重要性
    
有人认为,一张没有优秀副刊的报纸,绝对称不上一张成功的报纸。暂且不表其论点偏颇与否,但副刊确已从原来似乎是“附带的”地位,成为了报纸不可或缺的重要组成部分,而文艺副刊不仅是每家报纸亲和读者、赢得读者的园地,同时也成为高速运转的信息时代中,人们休闲阅读、娱乐写作的“精神依托”。恰如中国新闻史上著名的“三张一赵”中的赵超构所说:“新闻是报纸的灵魂,副刊是报纸的面孔,报纸耐看不耐看主要看副刊。”
  中国报纸副刊一经开辟就带有明确的“功利性”——有利于提高报纸的经济效益。中国自古就有“文以载道”理念,在提高报纸经济效益、为读者“遣闷排愁”的前提下,辛亥革命及五四运动前后,中国的报业前辈就开始注意副刊与新闻版面的配合,宣传革命、提倡新文化、传播新思想。著名的四大副刊--《时事新报》副刊《学灯》、《晨报》副刊《晨报副镌》、《民国日报》副刊《觉悟》、《京报》副刊《京报副刊》,为教化国民、推进历史做出了可贵的探索。尤其是我国早期报纸《申报》,二十世纪三十年代初鲁迅在其副刊《自由谈》上发表了大量杂文,启迪民智、激励人心,被认为是“犹如掷向白色恐怖的匕首”。那么,就《甘孜日报》而言,其“功利性”则主要体现在对康巴文化的传承和文学、文化新人的培养上。甘孜州老报人、著名作家张央先生回忆说:“1980年,州里调我去主编《贡嘎山》,适逢建州30年,我与意西泽仁决定编辑《甘孜州30年文学作品选》,去《甘孜报》资料室逐目翻阅创刊以来发表的文学作品,发现如果没有《甘孜报》的文学副刊,康巴文学创作是无法发展的。20多万字的《甘孜州30年文学作品选》,稿件十之八九是《甘孜报》副刊上的。”
  同时,我们知道,一张报纸办得成功与否,一个重要的标志便是发行量的大小,这是由报纸的商品性所决定的。按照商业的原则来办报,需要报纸改进新闻业务,将其办成一份面向大众、文风活泼、报道面广的报纸,从迎合报纸商品性的要点可见,这些正是副刊天然具有的特色。所以,可以说当今报纸的竞争,在很大程度上取决于副刊营销的好坏。


  《甘孜日报》副刊发展攻略
  
据有关专家研究,我国报业史上生生灭灭的副刊,累计已超过5000种。在报业竞争日趋激烈的今天,副刊已成为报纸争夺读者眼球的一张“王牌”。当前我国的各家报纸都非常重视副刊,有些副刊已经成了品牌,如《人民日报》的“大地”、《新民晚报》的“夜光杯”、《南方周末》的“百姓茶坊”和“百姓记事”两个姊妹版……等等。但在副刊表面上红红火火的背后,许多副刊却存在面孔雷同的问题,这不能不说是副刊的悲哀。因此,如何突出副刊特色、彰显副刊个性,已成为能否办好副刊、特别是民族地区地方党报副刊的一个重要课题。就《甘孜日报》副刊而言,笔者以为,坚守“地方特色”和“民族特色”至关重要。
  一、是地方的就是民族的,是民族的就是世界的
  地方报副刊的最大优势就是充分占有丰富的地方人文资源。甘孜州最大的优势是拥有独特厚重的文化。以“格萨尔人文精神”为内核的康巴文化,具备了整个藏文化的主要内容,是藏文化的一个浓缩。而甘孜州无可争议地处于康巴文化核心区的主体地位,其文化底蕴深厚、文化魅力独特,可做的文章很多。比如,一部宏大的“格萨尔史诗”,自上个世纪法国伟大的藏学家石泰安先生、大卫·妮尔等西方热爱藏文化的先驱者以及国内的任乃强先生、刘立千先生和康巴大活佛、藏学大师居·米旁等藏学家,把格萨尔史诗及文化推向世界,至今已成为一门世界显学,让国内外专家学者几近痴狂;一曲溜溜的《康定情歌》,以其优美的旋律和浪漫的情调迷醉了无数的多情男女,今天的“情歌文化”又大大地吸引了学者们的注意力;更有独特的民风民俗文化让无数的人们深情向往……。这是祖先留给甘孜州这块沃土的精神遗存。改革开放以来,由于宣传力度不断加大,康巴文化更是以其独特的魅力,越来越让人们对她产生浓厚的兴趣。作为民族地区地方党报的《甘孜日报》,除了牢牢地抓好全国上下一体的政治、经济宣传外,如何更加发挥好“发掘、传承、宣传”本土文化的作用,显得尤为重要,而发挥这个功用的直接载体就是其副刊。《甘孜日报》副刊自诞生那一天起,就承担起了“发掘、传承、宣传”本土文化的责任,始终坚守住了这个阵地。
  二、反映本地现实,关注百姓生活
  按照新闻工作必须贴近实际、贴近群众、贴近生活的原则,副刊作为新闻报纸不可分割的组成部分,也要围绕中心、服务中心、宣传中心,也必须做到“三贴近”。因此,反映本地现实,关注老百姓的关注,既是副刊的应有之责,也是副刊地方特色的必然要求。2004年,随着报纸本身的发展和内部体制的改变,一批热爱报纸事业的年轻人通过竞争进入了《甘孜日报》社,在更加具备了人才保证的前提下,2006年《甘孜日报》副刊在继续办好副刊的文学和文化两个重点外,更把眼光投向了对社会的深层次关注,包括法治、教育、环境等。针对老百姓普遍关注和关心的偷盗猖獗、停电频繁等问题而推出的一系列专题报道,引起了强烈的社会反响……《甘孜日报》副刊与老百姓贴得越来越近了,《甘孜日报》副刊越来越受到了广大读者的喜爱。
  三、雅俗共赏,开放办副刊
  让“土特产”在副刊上唱主角,是副刊地方特色的内在要求。当然,强化副刊的地方特色,并不是要关起门办副刊。在狭小的圈子里孤芳自赏,关起门办的副刊是没有生命力的。真正有特色的副刊应该是海纳百川,有容乃大。突出副刊的地方特色和开放办副刊,二者是相辅相成的。
副刊要适度采用外地作者和写外地的作品。副刊的来稿中,有相当一部分是外地作者写的,其中不乏精品力作,比如2005年《甘孜日报》副刊编发的成都作者李左人教授关于“四川民族地区旅游发展”的稿件,就在读者中引起了强烈的反响。
  当然,强化副刊的地方特色,还需要副刊真正向本地每位作者开放、需要副刊有准确的定位。笔者认为,地市级报纸副刊的定位要充分考虑到主要作者群和读者群。甘孜州文化底蕴深厚,上至耄耋老人,下到中小学生,喜欢舞文弄墨的人很多;《甘孜日报》副刊的作者既有作家、专家、教师,也有工人、农牧民、打工者,大致可分为知识丰富型和学识较少型两类;《甘孜日报》面向全州发行,主要读者是农牧民和机关干部。基于这样的考虑,《甘孜日报》副刊应该做到雅俗共赏和雅俗分开,让不同的作者找到自己展示才华的空间,让不同的读者看到自己喜欢的副刊。

  参考资料
  1、郭昌平《沧海桑田岁月如歌——纪念甘孜日报建报50周年》
  2、张央《甘孜日报的副刊及园丁》
  3、胡海民《应重视党报副刊在新一轮报业竞争中的定位》
  4、倪晓英《厚报时代,副刊发展的趋势》
  5、钱新明《地方党报副刊要以新视角关注地域文化》
  6、陈大志《浅谈副刊的地方特色》
  7、钱欣葆《报纸走市场副刊负重任》

  相关链接
  副刊释义
   何谓副刊?按照《中国大百科全书》的解释就是:“报纸上刊登文艺性、知识性作品或理论性、学术性文章的固定版面,每天或定期出版,多数有刊名。有副刊是中国报纸的重要特色。中国报纸的副刊起源于清末,最初称为副张或附张。1897年11月24日,英商字林洋行创办的《字林沪报》出版附张《消闲报》,随报附送,这是最早的副刊。”当然,熟悉中国报业史的人都知道,早在《字林沪报》之前,《申报》为了增加可读性,在版面一隅登载“竹枝词”等,这应该是中国报纸文艺副刊的雏形。

   《甘孜日报》的发展历程
    《甘孜日报》的前身是《康定报》,自1954年8月23日第一张《康定报》与读者见面以来,《甘孜日报》已经走过了50多年的历程。1954年12月以前的《康定报》,由于编采人员少、力量弱,报纸出版不正规,刊期不定、版数不定,刊期长时达17天一张报纸、短时也要7天才有一期报;版面有时是对开四版,有时是对开二版,直到1955年1月以后才改为周刊,后来西康省与四川省合并后于1956年1月起正式改为五日刊。初期,每期报纸每个版都用藏、汉文对照排版,以后改为藏、汉文分别组版,一、二、三版为藏文,四版为汉文。1956年10月,因当时我州已由康定藏族自治区更名为甘孜藏族自治州,《康定报》也相应更名为《甘孜报》,并分藏、汉文两种文字版,均为周二刊;1957年11月1日,藏、汉文版均改为周三刊,改刊后为四开四版。1958年10月1日起,《甘孜报》藏、汉文版均由周三刊改为周六刊,报头改为《甘孜日报》;1959年以后,全国出现三年经济困难,党对政策进行调整,《甘孜日报》因稿源不足,处于困境,于1961年2月藏文版改出周三刊,后又改为周二刊,同年7月9日以后汉文版也改为周三刊,报头也由原来的《甘孜日报》改为《甘孜报》。“十年文革”期间,《甘孜报》被迫停刊,改出电讯版,直到1974年2月1日才重新恢复《甘孜报》藏、汉文版。1987年9月5日,全国报刊重新进行了登记换证工作,进一步明确规定了《甘孜报》的主办、主管单位等;省新闻出版局对《甘孜报》藏、汉文版的刊期、开张、版数、公开发行都作了明确规定,至此,《甘孜报》终于重新走上了正轨。上个世纪90年代至二十一世纪初,随着国家改革开放的不断深入、随着西部大开发的大力实施,甘孜州各项事业步入了前所未有的发展快车道,报纸宣传事业也迎来了大好的发展机遇。2003年1月1日,《甘孜报》汉文版正式改为对开四版大报;2004年1月1日《甘孜报》汉文版正式改为《甘孜日报》、对开四版周六刊,同时藏文版也正式改为对开大报、出四版周六刊……。今天,《甘孜日报》更是以崭新的面貌发挥着甘孜州委、州政府敲响的进军鼓、前进的冲锋号和联系人民的桥梁、民族团结的纽带、维护稳定的阵地、鞭挞丑恶的武器的作用。

  《甘孜日报》副刊办刊宗旨
   1、康巴文学:康巴文学的阵地和旗帜,未来康巴作家的摇篮;以文学形式传承康巴文化;介绍康巴作家、作品,培养康巴文学新人。致力于把康巴文学推向世界。
  并设“雪花·阅读”等专题。
  2、康藏人文:立足大文化、坚守地域性、强调可读性,突出康巴人文、康巴地理、康巴环境、康巴民俗、康巴历史等。
  并设“五色海·格萨尔故里”、“五色海·香巴拉家园”等专题。
  3、社会:放眼社会、关注民间、体现以人为本,从人性的角度全方位关怀康巴人的生产状态、生活状态和生存状态,促进人类的健康美好生活;写生活、写人生、写家庭、写婚姻,关注妇女儿童、弱势群体、边缘人群;强调新闻性、注重纪实性。
  并设“社会·法治”、“社会·教育”等专题。
  4、周边藏区:着眼五省区全貌,介绍五省区社会、历史、文化、生活风貌以及时事动态全景、重大举措、发展战略、主要经验等,促进甘孜州经济社会发展。
  
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